Mere end 75% af kunderne forbliver ved status quo, de kan ikke kvantificere årsagerne
til at de skal ændre på deres nuværende situation. Derfor tabes over 50% af alle salg.

Har B2B-kunderne beslutningsangst? Fremtidens bedste B2B sælgere skal håndtere øget kompleksitet, diversitet og dys-funktionalitet

Over 50% af tabte B2B løsningssalg, tabes pga. manglende konsensus

“The Dark Side of Customer Consensus” fremhæves I bogen ”The Challenger Customer” som en ny situation for virksomhederne, hvor det der “plejede at virke godt”, nu virker mindre godt, eller slet ikke virker. Salget af komplekse B2B løsninger er blevet meget mere kompliceret pga. af flere ændringer hos kunderne. Ændringer der betyder, at du kan stå med et rigtig stærkt produkt, måske endda et verdensklasse produkt, være den eller iblandt de førende leverandører, og alligevel oplever du at være ”en ud af tre, der skal kæmpe om kundens tillid og ordren” – en kamp hvor prisen betyder mindre og mindre. Der er ingen lette salg længere, det er blevet mere ressourcekrævende at være med i kapløbet, og du skal være dygtigere til nogle discipliner der førhen ikke var nær så udslagsgivende som de er idag. 

Verden er på mange områder blevet mere ugennemskuelig. Det gælder i høj grad også for B2B salget, især af produkter med en vis kompleksitet. I bogen ”The Challenger Customer” fik research teamet adgang til analysedata fra over 3.000 stakeholders. Her viste det sig, at ikke blot har sælgerne en salgsudfordring, der er tilmed også en købsudfordring, idet kundediversiteten er en konkret udfordring. Det handler ikke kun om at ”udfordre” kunden, det handler også i høj grad også om, ”hvem du udfordrer” hos kunden.

Analysen viste, at 80% oplever, at antallet af stakeholders hos kunderne stiger. Grundende til, at der er en stigning i antallet af stakeholders angives som:

  • Beslutningstagerne har opbygget en risikoaversion, hvor der er en modvilje mod at tage beslutningen/risikoen alene
  • Løsningernes kompleksitet vokser
  • Der er en generel øget bekymring
  • Mange kunder udvider og vokser internationalt

I ”gamle dage” kunne sælgere ofte lukke komplekse salg ved at henvende sig til 1-2 beslutningstagere og få deres buy-in. Udviklingen har medført en række ændringer og nye udfordringer, som salget skal overkomme, bl.a. disse 3:

  1. Antal stakeholders er vokset i det komplekse B2B salg
  2. Diversiteten i købsgruppen er vokset
  3. Beslutningen træffes ikke kun af en person, der skal skabes et fælles buy-i

Udfordring Nr. 1: Antal Af Stakeholders Vokser


Analysen på 3.000 stakeholders viste, at i et typisk B2B køb er der gennemsnitligt 5,4 stakeholders involveret. 75% af sælgerne oplever, at de står overfor forskellige funktioner, roller & prioriteter og måske endda forskellige lokationer. 
Dette var den første indikation på, at det handler ikke kun om at leverandørerne har en salgsudfordring, de står også overfor en ny købsudfordring, idet både antallet af stakeholders vokser, og diversiteten vokser ligeledes. 

Udfordring nr. 2: Diversiteten og dys-funktionaliteten vokser i købsgruppen

Diversiteten vokser, dvs. at beslutningsgruppen ofte består af personer fra forskellige afdelinger med forskellige mål, prioriteter og ressourcer. Med disse forskellige forudsætninger/kriterier opstår der hurtigt en dysfunktion i gruppen, og de får ikke skabt konsensus omkring dit tilbud. Det de kan blive enige om, bliver ikke den løsning, du har præsenteret, men en reduceret/skrabet version. At sælge til individer og sælge til grupper er ikke det samme, købet foregår på nogle helt andre vilkår, da du her skal skal skabe enighed / konsensus i gruppen. Hele 75% af sælgerne oplever de står overfor forskellige funktioner, roller & prioriteter og ofte forskellige lokationer.

Udfordring nr. 3: Fra ”JEG” til ”VI”

Diversiteten er ude af leverandørernes hænder, men dys- funktionaliteten kan der gøres noget ved. At håndtere en gruppes dysfunktion handler om at adressere gruppens dynamikker. Vi skal ikke længere kun sælge til individer. Det vigtigste element i B2B salg i dag er at finde en tilgang, der connecter de forskellige individer/stakeholders, som udgør købsgruppen. Sælgeren skal finde en tilgang, som gruppen køber fælles ind på, fremfor at handle på baggrund af egne interesser. Fokus skal være på at flytte ”JEG til VI”.

 

OBS: 

A: Gennemsnitligt er gruppebeslutninger dobbelt så svære som individuelle

B: Der hvor der opstår mindst uenighed i gruppen er omkring valget af leverandøren. En beslutning,  der halter, sker ofte før leverandørvalget og især i forhold til problemidentifikation og løsning. Der er der du kan/skal gøre en forskel.

C: Ofte taber du ikke til en konkurrent, men du taber salget fordi kunden internt ikke kan skabe konsensus. Dit fokus skal være målrettet at identificere de forskellige uenigheder/disconnects og facilitere en proces/workshop, der skaber konsensus blandt de forskellige stakeholders . Det vil bane for din løsningen, hos samtlige stakeholders. Lykkedes du vil du samtidig opbygge en øget tillid til dig, og præferencer for at gå videre med dig og din løsning. 

 

Gå ikke efter “Talkers”, du vinder med “Mobilizers”

Challengers har et stort fokus på, at identificere og styre de forskellige typer af stakeholders, der er en del af beslutningen. Traditionelt har sælgere fokuseret deres tid og opmærksomhed på en beslutningstager eller en person, der allerede har købt ind på sælgerens løsning. Research fra Gartner viser, at Challengers i stedet målretter deres fokus og tid mod de såkaldte “Mobilizers”, fordi Mobilizers er bedst positioneret til at skabe og drive en forandring, og til at connecte de forskellige stakeholders til hinanden og sikre et organisatorisk engagement.

Challengers går også ind i nogle tilfælde og bruger sin Mobilizer til at få adgang til den bredere købsgruppe direkte med de formål kollektivt at udforske deres fælles mål, finde de områder hvor der ikke er konsensus og hjælpe stakeholder gruppen med at forstå og overvinde uenighedspunkter, der er aktuelle.

Hvis Challengeren ikke kan få direkte adgang til købsgruppen, vil en Challenger typisk coache sin Mobilizer hos kundeemnet, og forsyne sin Mobilizer med værktøjer og Insights til at hjælpe købsgruppen med at nå til enighed.

Uanset hvad handler det om at forstå de individuelle og delte mål i organisationen og finde en måde at hjælpe kunder med at finde deres vej mod forandring. 

Dette er PotentialeRadars største styrke. PotentialeRadaren kan identificere i en gruppe, hvor står gruppen svagt/stærkt på det konkrete fokusområde, men også hvor er gruppen uenige, og hvor stor er uenigheden. PotentialeRadarens Konsensus Kerne kombineret med den Insights PotentialeRadaren genererer er idag vigtigere end nogensinde. 

 

“Challenger Salespeople Think About The Buying Group As A Whole
Where They’re Aligned, Where There Aren’t And 
Help The Customer Navigate Those Disconnects”

Kilde: The Challenger Customer, Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner & Nick Toman
Kontakt os, hvis Challenger & Insights Selling er interessant for dig.

På et første møde tager vi naturligvis vores egen medicin og tilbyder dig en briefing på aktuelle B2B Trends i salget, samt En PotentialeRadar der viser din Baseline på Challenger / Insights Selling.

Vores Potentiale Radar på Challenger / Insights Selling er bygget op omkring førende research, og dokumenterede resultater.